Un objectif est un but concret et accessible que l’on recherche à atteindre dans un délai déterminé. Les objectifs permettent donc de réaliser la finalité et sont fixés en fonction de la finalité de l’entreprise. Il peut être séquentiel : par exemple "avoir 1 point de vente à 2 ans puis 5 à 3 ans...etc". Ces objectifs doivent être en rapport avec la finalité de l'entreprise. Des objectifs non économiques permettent d'atteindre un taux de notoriété, avoir tel ou tel partenaire industriel, proposer l'offre uniquement en ligne ou mixer la vente en ligne et en magasins. Les objectifs financiers réduisent les coûts, augmentent la rentabilité, modifient les paiements ou limitent les charges fixes. Les objectifs économiques conquièrent le marché, touchent une cible spécifique, se concentrent sur un type de client ou se différencient des concurrents. Un bon objectif est SMART : Spécifique ; Mesurable ; Acceptable ; Réaliste ; Temporellement défini. Un objectif MALIN est Mesurable, Atteignable, Limité dans le temps et dans l’espace, Identifiable et Négociable.
Un objectif est donc un élément qui représente une étape explicite au sein d’un parcours et permet d’aboutir à la réalisation de la finalité de l’entreprise.